Métricas de vaidade e métricas de resultados: entenda as diferenças

Com a popularização do marketing digital, as métricas estão sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas. Mas, afinal, você sabe diferenciar métricas de vaidade com as de resultados?

As métricas servem para acompanhar e medir os resultados das ações de marketing. Contudo, com o grande número de informações que podem ser geradas, escolher as melhores métricas pode ser um desafio.

Muitas empresas que investem em marketing digital encontram dificuldades para mensurar seu desempenho. Isso pode ocorrer pela complexidade em identificar e separar as métricas de vaidade, das métricas de resultados. E essa mistura pode gerar problemas na hora de entender se o investimento feito em presença online está valendo a pena, ou seja, se está gerando vendas.

Se você precisa compreender essas diferenças para escolher as melhores métricas e medir os resultados da sua estratégia de marketing digital, leia este artigo até o fim, pois vamos mostrar quais são as mais importantes e como aplicar cada uma delas. Confira!

O que são as métricas de vaidade?

Recentemente, a Hubspot apontou que 80% dos usuários focam apenas nos resultados orgânicos das buscas. Mas como saber quais ações da estratégia de marketing são mais efetivas? É aí que entram as métricas!

A diferença mais importante entre métricas de vaidade e de resultados é que as métricas de vaidade não ajudam a medir o real desempenho das estratégias de marketing, quando seu foco é aumentar as oportunidades de vendas da empresa.

Por isso, se apegar a elas pode levar a interpretações erradas que não ajudarão a tomar melhores decisões, ou ter uma mudança de abordagem do público. Além disso, o investimento não vai trazer retorno financeiro efetivo.

Isso não significa que elas devem ser ignoradas, apenas são tão úteis para medir resultados de vendas efetivas. 

Como reconhecer uma métrica de vaidade?

Agora que você já sabe o significado das métricas de vaidade, chegou a hora de avaliar quando existe uma métrica de vaidade. Dessa forma, você economiza tempo e dinheiro, ao identificar quais merecem sua atenção ou não.

Para isso, a melhor alternativa é entender se aquela métrica pode retornar em lucro, ou se ajuda na tomada de decisões futuras. Em caso negativo, você já sabe que pode descartar a opção. 

Além disso, na internet, os dados podem ser influenciados por outros fatores, como a compra de uma base de e-mails ou seguidores, que são práticas ilegais e que não vão refletir na realidade do seu negócio.

Logo, apesar de todas essas informações, se você ainda não sabe identificar uma métrica de vaidade, fique tranquilo, listamos em seguida, as principais que são usadas para se aprofundar no assunto. Acompanhe!

Curtidas e likes

O número de curtidas e likes é comum nas redes sociais e indica quantas pessoas “aprovaram” uma postagem ou a página da marca. No Facebook, o número de curtidas é o tamanho do público orgânico da página, e também representa as reações às postagens.

Apesar de parecer algo relevante, no final das contas não vai interferir no resultado final. Existem diversos fatores que podem motivar a curtida em um post: algumas pessoas curtem tudo que aparece no feed, ou então não leram o conteúdo, mas gostaram da imagem, entre outras razões.

Seguidores

Já o número de seguidores demonstra o tamanho do público em algumas redes sociais, como Instagram e Twitter. Significa que o público decidiu acompanhar as postagens com mais frequência, o que indica um nível acima de interação com a marca. 

No entanto, seguidores e likes não são a mesma coisa. Uma postagem pode ter muitas curtidas e o perfil, poucos seguidores, ou vice-versa.

Outro ponto é avaliar suas metas, no caso de aumento de vendas, existem diversas outras métricas para complementar essa análise, apenas os seguidores não serão suficiente. Isso porque, como conta pública, não é possível filtrar quem está te seguindo, assim a falta de segmentação pode atrapalhar o percurso da estratégia.

Compartilhamentos

Os compartilhamentos indicam a propagação da publicação da marca, por parte dos usuários. É o que acontece quando alguém retweeta uma mensagem ou compartilha um post no Facebook. Embora seja de vaidade, também serve para acompanhar o engajamento do público.

Assim, o compartilhamento do seu material pode levar maior tráfego ao site, mas de nada vai adiantar, se você não souber administrá-lo em seu funil de vendas, com conteúdos adequados que façam ele evoluir em novos estágios da jornada de compra.

Aproveitando que falamos do funil de vendas, quer saber como ter um eficiente? Então, confira o vídeo a seguir!

Visualizações na página

O número de visualizações na página (ou na postagem) indica quantas vezes aquele conteúdo foi visto ou assistido. Como uma pessoa pode ver a mesma coisa várias vezes, nem sempre significa um público amplo e, sim, que a mensagem foi “consumida” em mais de uma oportunidade.

Entretanto, se você tem um canal no Youtube, pode achar estranho o que estamos afirmando, uma vez que a produção visual é a base da plataforma, além de observarmos muitas pessoas que valorizam o número de visualizações, principalmente no caso de artistas. Mas o que difere aqui é o fato do nicho ser outro, pois no caso de um cantor, as visualizações podem ser tão fundamentais, que influenciam até na hora de cobrar cachê durante suas apresentações.

Em contrapartida, se estamos falando de uma empresa do varejo, por exemplo, provavelmente o que motivou sua empresa a ter um canal no Youtube foi a relação com seu cliente, para se aproximar de forma humanizada. 

Assim, as visualizações não vão interferir nos resultados finais, já que é possível que nem todos os seus telespectadores estejam inscritos no canal, o que significa que não estão interagindo a fundo com o conteúdo 

Cliques

A taxa de cliques (CTR) indica a porcentagem de pessoas alcançadas que clicaram em um endereço. A princípio, é um bom sinal, pois indica que os usuários foram impactados e tomaram uma ação. No entanto, vale considerar que existem cliques acidentais ou que, simplesmente, não levam a uma conversão em vendas.

Download de apps

No caso de empresas com aplicativos, surge a análise do número de downloads. Ele indica quantas vezes o app foi baixado em dispositivos diferentes, algo que pode ser interessante por demonstrar o interesse das pessoas no seu serviço.

Porém, nem todos os usuários vão utilizar os recursos pagos que são oferecidos, e o download inicial não significa que a pessoa manterá o app, ou que usará para a conversão.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição ou churn rate é mais usada em sites. Ela indica a porcentagem de pessoas que abandonam a página/empresa em pouco tempo. Um número elevado indica algum problema de usabilidade ou experiência, e pode afetar o ranqueamento.

Pode parecer estranho falar que ela é uma métrica de vaidade, mas podemos explicar. A princípio, elas não devem ser ignoradas, mas sim analisadas em relação ao que elas podem te oferecer.

Portanto, o ideal é entender qual página está com taxa de rejeição, pois se forem aquelas com maior tráfego e rotatividade de usuários, será um fator comum. Entretanto, se o caso se tratar de páginas como “entre em contato”, então vale a pena ficar atento ao que pode estar motivando essa alta rejeição.

O que são as métricas de resultado?

Já as métricas de resultado, também chamadas de Key Performance Indicators (KPIs), ou indicadores chave de performance, são as informações que realmente ajudarão a atestar se o investimento na estratégia de presença online está gerando oportunidades de vendas, e até mesmo vendas efetivas.

Cada uma delas ajudará a monitorar um aspecto diferente do desenvolvimento do seu negócio. Por isso, a escolha de quais serão acompanhadas deve ser determinada pelas necessidades e objetivos da empresa.

Como saber se a estratégia de marketing está trazendo resultados positivos?

Primeiramente, é fundamental saber o objetivo da sua estratégia de marketing digital, de forma clara. Então, é preciso pensar nos seguintes pontos:

• gerar mais visitas no seu site, blog ou e-commerce?
• gerar mais pedidos de orçamentos?
• aumentar as vendas?
• fazer sua marca ser mais conhecida?
• aumentar o alcance de um conteúdo?

Uma vez definido o objetivo da sua estratégia, o próximo passo é decidir os números que melhor indicam o seu sucesso e acompanhá-los periodicamente, pois eles funcionam como termômetros para o seu desempenho.

Vejamos quais são as métricas de vaidade e resultados mais importantes e suas aplicações.

Taxa de ROI em Campanhas

Se você utiliza Mídia Paga na sua estratégia, essa é uma das principais métricas para ficar atento, já que ela permite avaliar o ROI da campanha. Aqui, o foco está em gerar oportunidades, portanto, defina bem o seu objetivo com a Campanha, seja um contato, a venda em si, o download de um e-book, entre outros.

Agora, que tal saber mais sobre o ROI? Veja o vídeo abaixo!

Conversões durante o funil de vendas

Quando você gera um lead no funil, é preciso analisar em qual etapa ele se encontra para ofertar o conteúdo adequado, além de ser atrativo o suficiente para avançar na jornada.

Aqui, vale a pena apostar em landing pages com mais detalhes e que possam questionar mais informações, de acordo com a etapa do funil que o material esteja relacionado.

Número de visitantes

O número de visitantes não é o mesmo que o número de visualizações na página, pois como sabemos, uma mesma pessoa pode acessar várias vezes a mesma página.

Nesse sentido, o número de visitantes é uma medida necessária para monitorar a renovação da sua audiência. Essa métrica auxilia na compreensão da dinâmica de conversões e da movimentação no seu funil de vendas, facilitando a decisão de em que tipo de conteúdo investir.

Ticket médio

O papel do ticket médio é mostrar quanto, em média, cada cliente gasta em um determinado período. O indicador é calculado da seguinte forma:

Ticket médio = faturamento / número de clientes no período determinado

Logo, quanto maior o ticket médio, mais os clientes estão gastando. O único cuidado que se deve ter com essa métrica é ter em mente o custo médio do seu produto ou serviço para não ser surpreendido com valores muito elevados ou baixos.

Custo de aquisição por cliente (CAC)

Essa métrica mostra quanto sua empresa gasta para adquirir um cliente novo. Ela é fundamental para saber se sua empresa está crescendo de maneira saudável. Calculamos esse valor usando a seguinte fórmula:

Custo de aquisição por cliente = gasto para aquisição de novos clientes (investimento em marketing e vendas) / número de clientes adquiridos no período

Em alguns casos é interessante comparar o custo de aquisição por cliente com o ticket médio para avaliar a eficiência da estratégia. Se você tem valores muito próximos para as duas métricas, sua abordagem provavelmente tem problemas.

Dica: se o produto ou serviço que você vende funciona como uma assinatura (como o Netflix), sua empresa é saudável caso ela recupere o CAC em até 6 meses. Agora, se sua empresa não é uma assinatura (como um e-commerce que vende bicicleta), o CAC, via de regra, não pode ultrapassar um terço do preço do produto.

Lifetime Value (LTV)

Traduzindo para o português, essa métrica poderia ser chamada de valor do tempo de vida do cliente. Ela define de forma objetiva quanto, em média, um cliente vale para você.

Por exemplo, supondo que a assinatura da Netflix seja de R$ 20,00 por mês e, em média, os clientes assinem por 24 meses, então, o LTV do cliente da Netflix é de R$ 480,00.

LTV = 20 x 24 = 480

Esse seria o valor que se espera receber a cada cliente adquirido. Como se vê, o LTV pode ajudar nas projeções de receitas e no planejamento financeiro da empresa.

Taxa de abertura de e-mail

Ao desenvolver uma estratégia de e-mail marketing, é preciso acompanhar a taxa de abertura de e-mail. Ela indica a porcentagem de usuários que abriu a mensagem, em relação à base que foi impactada pelo envio.

Nesse caso, a fórmula é dada por:

Taxa de abertura = (Número de pessoas que abriram / Total de e-mails enviados ) x %

Se, em um disparo de 5.000 mensagens, cerca de 4.500 pessoas abriram o e-mail, a taxa de abertura foi de 90%. Mas se apenas 2.500 abrirem, o valor cai para 50%.

Segundo dados do MailChimp, o valor médio de abertura é de 21,33%, mas isso varia para cada segmento de negócio e campanha. Por isso, os números devem ser encarados como um “termômetro” para indicar quais são as melhores estratégias para os assuntos, por exemplo.

Já que falamos do e-mail marketing dê uma olhada em um dos principais mitos do marketing digital!

Taxa de clique no e-mail

É muito comum que o e-mail conte com alguma ação a ser executada pelo público. É o caso de um link que direciona para a loja virtual ou inscrição em alguma oferta. Nesse caso, a taxa de clique no e-mail indica o volume de cliques recebidos pelo endereço presente no corpo da mensagem eletrônica.

O valor é dado pela seguinte fórmula:

Taxa de cliques = (Número de cliques recebidos / Total de envios) x 100%

Se a base é de 5000 pessoas e o número de cliques foi de 50, então a taxa de cliques terá sido de 1%, por exemplo.

Também segundo o Mailchimp, a média de cliques para todas as indústrias é de 2,62% — embora algumas fiquem bem acima.

Taxa de Clique sobre Abertura (CTOR)

Ainda falando no e-mail, temos a métrica de resultados conhecida como Click to Open Rate ou Taxa de Clique sobre Abertura. Ou seja, ele faz uma análise mais segmentada e considera, entre os e-mails abertos, quais receberam os cliques.

É diferente da taxa de clique tradicional, que considera todos os envios, mesmo os que não foram abertos. Com isso, traz uma representação mais específica e adequada a cada etapa de ação. A fórmula é dada por:

Taxa de clique = (Número de cliques recebidos / Total de mensagens abertas) x 100%

Se 1000 emails foram abertos pelo público e ocorreram 15 cliques, a taxa de abertura é de 1,5%. Se o número tiver sido de 50 cliques, entretanto, o valor passa para 5%.

Custo por Aquisição (CPA)

Durante as campanhas de links patrocinados, é possível utilizar uma precificação básica de anúncio, que é o Custo Por Clique (CPC). Nesse caso, a empresa paga a cada vez que alguém clica no link ou banner apresentado, mesmo que não converta.

O Custo Por Aquisição (CPA) define o valor que é pago para cada conversão efetiva. Ou seja, seu negócio só paga o anúncio se a pessoa que o visitar realmente converter em compra.

Trata-se de uma alternativa muito comum no Google Ads e que serve para ações específicas. Ela é útil quando o objetivo é aumentar vendas e controlar suas origens. No entanto, costuma gerar campanhas mais caras por causa da garantia de retorno.

Custo por Mil Impressões (CPM)

O Custo por Mil Impressões (CPM) também é muito útil nas campanhas de links patrocinados e serve para identificar os gastos a cada 1000 exibições para o público. Ou seja: não importa se a pessoa vai apenas ver o anúncio, clicar nele ou converter a partir da exibição. Se o anúncio for exibido, ocorre a cobrança.

Entre CPC, CPA e CPM, o último costuma ser o mais barato. No entanto, também não traz garantias e é uma métrica de resultados que precisa ser usada com cuidado, para não correr o risco de se tornar vaidade.

É muito interessante para campanhas ligadas ao brand awareness e alcance de marca, podendo ser efetiva para a conversão — desde que seja feita estrategicamente e com personalização.

Retorno sobre investimento (ROI)

O ROI é uma das métricas mais úteis para uma empresa saber se os gastos em marketing estão de fato gerando retornos positivos. O retorno sobre investimento vai ajudar calculando o retorno real da sua campanha em relação ao que foi investido, o que é de grande utilidade ao realizar uma avaliação.

Calculamos ele assim:

ROI = (faturamento – investimento) / investimento

Por exemplo: se sua empresa teve R$ 1000,00 de faturamento sobre um investimento de R$ 250,00 em marketing.

ROI = (1000 – 250) / 250 = 3

Para essa situação hipotética, a cada um real investido, a estratégia proporciona um retorno de 3 reais, o que significa uma ótima rentabilidade, já que o mercado trabalha com a métrica de que o ROI deve ser igual ou maior que 3.

Hoje, nós trouxemos informações para você entender as diferenças entre métricas de vaidade e métricas de resultados. E para se aprofundar no assunto, que tal saber como o Marketing de Performance pode fazer a diferença no seu negócio?