Segmentação em marketing digital: entenda o que é, sua importância e como fazer

Em um mercado extremamente competitivo, a segmentação em marketing digital e a automação se tornam as maiores aliadas de quem pretende expandir as vendas, e conquistar mais visibilidade entre os consumidores.

Diferentemente do cenário que vivia Henry Ford, quando afirmou que “o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”, hoje é uma obrigação para qualquer empreendedor oferecer produtos e serviços que atendam às necessidades mais particulares de cada pessoa.

E por onde você começa esse contato personalizado? Pela comunicação, é claro!

A partir do momento em que você conhece quem são seus consumidores, é possível travar conversas mais objetivas e interessantes, o que leva a vendas de mais qualidade.

Como bem diria o imperador romano Júlio César, é preciso dividir para conquistar. Sendo assim, preparamos este artigo para explicar tudo o que você precisa saber sobre segmentação em marketing digital.

Tome uma posição confortável na cadeira e boa leitura!

O que é segmentação em marketing digital?

Nosso amigo dicionário informa que segmentar é o ato de cortar, dividir em pedaços. No marketing digital, consiste em dividir o seu público-alvo em grupos menores, que tenham mais afinidade entre si.

Assim, se você tem uma lanchonete que atende homens, mulheres e crianças, na faixa de 10 a 60 anos (público-alvo), pode segmentar esse grande grupo em porções menores, como: mulheres entre 25 e 40 anos, casadas, com filhos, que trabalham fora e precisam de lanches rápidos e saudáveis.

Como você deve imaginar, nem todas as clientes da lanchonete correspondem a esse perfil.

Certamente, existe o grupo de mulheres com idade entre 18 e 25 anos, estudantes, que fazem academia e gostam de happy hours; ou então aquele grupo de mulheres acima dos 40 anos, bem-sucedidas, que procuram um lugar para se reunir com as amigas semanalmente.

O papel da segmentação em marketing digital é justamente identificar esses grupos menores e categorizá-los, para que você possa aprofundar seus conhecimentos sobre os objetivos, os desejos e as necessidades de cada conjunto de pessoas.

É dessa maneira que sua empresa vai tornar a comunicação mais personalizada e acertada, além de aumentar as chances de criar identificação entre marca e cliente e, consequentemente, as oportunidades de vendas.

Por que fazer segmentação em marketing digital?

Pense em um grupo de amigos. Quanto mais tempo passam juntos, mais se conhecem uns aos outros, certo?

À medida que o relacionamento se estreita, é possível saber quais são os problemas diários de cada um, as preferências de compra, os sonhos pessoais e profissionais.

Quando você estuda esse grupo de amigos, consegue identificar o que eles têm em comum, o que os une. Pode ser o gosto por ir ao cinema, a afinidade com determinadas matérias da faculdade, o simples fato de terem crescido no mesmo bairro ou tudo isso ao mesmo tempo.

A segmentação em marketing digital é o que traz essa percepção para a sua empresa. Com base em pesquisas qualitativas e quantitativas, a sua equipe é capaz de conhecer melhor cada grupo de consumidores e, com isso, aumentar a eficácia das ações de atração, conversão e fidelização de clientes.

Segmentar o seu público-alvo em grupos menores também permite explorar melhor as oportunidades de mercado, identificando necessidades específicas de cada grupo. É o caso, por exemplo, de um shopping que decide implementar uma área kids, para que as crianças brinquem enquanto os pais fazem compras.

Também é possível, a partir da segmentação em marketing digital, desenvolver uma abordagem de vendas mais acertada e que contorne as objeções comuns a cada grupo de consumidores. Dissolvendo os argumentos negativos de cada consumidor, o vendedor fica mais próximo do fechamento da venda.

Por fim, fazer a segmentação em marketing digital também contribui para que você reduza o tempo de conversão de um novo cliente. Afinal, a conversa com ele se torna mais direta, ou seja, vai ao ponto central do problema que ele está passando.

Seguindo com essa abordagem ao longo do lifetime value do seu cliente, a fidelização é apenas uma questão de tempo e dedicação.

Quando adotar a estratégia de segmentação?

É bem provável que, depois de entender como essa prática funciona, você tenha se questionado sobre o melhor momento para utilizá-la. Quando vale a pena? Em quais situações ela é obrigatória, para aumentar suas chances de sucesso?

É claro que cada caso é diferente. No entanto, existem situações-chave que exigem um cuidado especial. Veja quais são as principais:

Desenvolvimento de um produto

Deseja elaborar um novo produto? É preciso saber se ele vai ter uma boa aceitação no mercado. Para isso, é importante fazer a análise e pesquisa de mercado, seguindo o marketing de produto.

Essa prática apresenta o que os clientes esperam para que o novo produto seja um diferencial para seu negócio. Dessa forma, você ainda preenche algumas lacunas para se destacar da concorrência e ganhar visibilidade.

Reposicionamento da marca

É uma forma de guiar as suas ações para aumentar a chance do público se identificar. Ao segmentá-lo, você divide os grupos conforme seus objetivos, suas dores e necessidades. A depender dos resultados, você descobre o que precisa fazer para aumentar sua competitividade.

Por exemplo: precisa criar um app? Otimizar um produto antigo? Deixar alguma linha de lado, pois traz poucos resultados financeiros? Mudar algum conceito? Tudo isso será visto com a segmentação no marketing digital.

Entrega de um bom atendimento

É possível ter mais de um público para sua empresa e as vendas devem ser direcionadas para todos os grupos. Para equilibrar a estratégia, o melhor é identificá-los e reconhecê-los por meio de formulários específicos.

A ideia é saber quais são as principais sugestões e reclamações para melhorar o atendimento e o relacionamento com os clientes. Tenha em mente que essa é uma forma de se aproximar do público-alvo e mostrar que você tem preocupação com suas reações.

Quais são os tipos de segmentação?

A estratégia de segmentar o público-alvo pode ser adotada a partir de diferentes perspectivas. Por que isso acontece? Simples!

A prática vale para diferentes necessidades e contextos. A partir da aplicação dos tipos, você cria perfis de clientes, delineia metas e objetivos e descobre os principais interesses. 

Em seguida, vamos apresentar alguns tipos de segmentação importantes a considerar. Confira!

Marketing one-to-one

O marketing cara a cara é aquele voltado para as preferências e os interesses dos consumidores. O objetivo é criar uma campanha personalizada, que atenda a um grupo específico de pessoas.

Por suas características, é uma das estratégias mais usadas hoje — afinal, o cliente é o centro das suas ações. Por esse motivo, também é um modo preciso de aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e empresa.

Marketing concentrado ou de nichos

A diferença é que o foco é uma fatia de um grupo. Em outras palavras, você tem uma persona e direciona suas estratégias para ela, de acordo com seus interesses e dores. 

Alguns fatores mostram por que vale a pena pensar no marketing concentrado:

• o nicho aumenta suas chances de relevância, porque os concorrentes não têm interesse nele;
• as estratégias são mais bem direcionadas para uma persona, em vez de diferentes grupos. Isso porque os grupos têm características diversas;
• a marca faz uma divulgação melhor da campanha, assim como um bom planejamento e uma boa distribuição, a partir das informações sobre as personas;
• as ações são mais baratas e oferecem melhor retorno do investimento, pois são direcionadas;
• os clientes se sentem mais satisfeitos e têm mais potencial de fidelização;
• as parcerias estratégicas são mais precisas e fáceis de serem negociadas.

Marketing de massa

Essa estratégia era mais usada antigamente, quando as empresas queriam alcançar todo mundo — literalmente, qualquer pessoa. A ideia era “atirar para todos os lados”, sem fazer uma segmentação apropriada.

Achou inviável? Hoje, é assim mesmo. Mas, alguns anos atrás era uma boa ideia para grandes marcas, como a Coca-Cola. Para ter bons resultados, os produtos eram vendidos por um valor baixo, mas com boa margem de lucro.

Eventualmente, você até pode pensar no marketing de massa, mas ele é pouco recomendado. Com a exigência dos clientes, é difícil agradar a “gregos e troianos”, assim como atender a necessidades mais particulares.

Marketing segmentado

Os clientes, aqui, são vistos a partir de grupos diversos. Os subconjuntos avaliam aspectos únicos, que vão além de questões geográficas e demográficas, por exemplo.

O que consideram? Comportamentos, necessidades e motivações. Assim, em vez de enviar um e-mail marketing único para uma base de 5 mil pessoas, você divide esses indivíduos em grupos e cria diversas mensagens, com o objetivo de aumentar a conversão.

Quais são os tipos de segmentação em marketing digital?

Analisar os consumidores individualmente mostra a possibilidade de criar uma lista de atributos particulares para cada um. Ao comparar um grupo de 50 consumidores e suas características individuais, será capaz de verificar o que eles têm em comum.

Pode ser a idade, a localização geográfica, a preferência por determinada marca, os anos de estudo, entre outros vários quesitos. Perceba que a ideia é fazer um tipo de segmentação diferente do anterior. Veja quais são as possibilidades, nesse caso.

Segmentação demográfica

É o tipo de segmentação em marketing digital mais básico que existe. Leva em consideração dados como:

• sexo;
• religião;
• faixa etária;
• estado civil;
• nacionalidade;
• poder aquisitivo;
• localização geográfica.

Ao segmentar demograficamente um determinado público, você tem grandes grupos com características semelhantes, o que ainda não é o ideal para travar uma conversa personalizada. Afinal, você não consegue identificar, com detalhes, o comportamento dessas pessoas.

Segmentação socioeconômica

É um modelo em que você identifica dados complementares à segmentação demográfica e melhora sua capacidade de compreensão sobre o público que pretende atingir.

São levantados dados como:

• renda;
• profissão;
• classe social;
• escolaridade;
• posse de bens.

Segmentação geográfica

Busca compreender as características da população de determinada localidade. Apesar de a localização de moradia do consumidor figurar na segmentação demográfica, também podemos fazer apenas a geográfica.

É o caso, por exemplo, de uma loja de roupas de inverno. Será que ela seria bem-sucedida abrindo filiais no Nordeste brasileiro?

Segmentação psicográfica

Aprofunda o conhecimento sobre o consumidor e busca identificar características mais subjetivas, como personalidade, estilo de vida e classe social.

Segmentação comportamental

É uma das maiores aliadas no marketing digital. Isso porque, atualmente, temos diversas ferramentas que permitem monitorar e analisar o comportamento dos internautas.

Esse tipo de segmentação serve para que você ofereça produtos, serviços e também uma comunicação personalizada, alinhada às atitudes tomadas pelo consumidor.

Assim, se um e-commerce sabe que um consumidor busca um tênis para corrida, é possível utilizar essa informação para realizar promoções direcionadas, enviar e-mail marketing personalizado e até investir em ações pontuais para converter a venda.

Quais são as macros segmentações?

A segmentação em marketing digital considera o mercado. Ela é importante para analisar as características dos diferentes grupos e dividir os potenciais clientes em nichos. No entanto, você sabia que essa é uma micro segmentação dentro de uma micro segmentação?

Pode parecer estranho, mas a ideia é exatamente essa. O objetivo de dividir o mercado é ter um público-alvo definido para trabalhar em cima dele. Dentro desse critério, é determinado o formato de conteúdo mais apropriado. Veja algumas possibilidades.

Mobile

O propósito é trabalhar o site, o blog e as landing pages de forma responsiva. Nesse caso, a divisão é feita pelas pessoas que acessam as páginas pelo celular. Assim, você oferece o conteúdo no formato mais adequado.

Quiz

A ideia é dividir as pessoas que gostam de conteúdos interativos e/ou lúdicos. Incentiva a competitividade, o humor e outras características desse público.

Áudio

O foco são as pessoas que gostam de texto, mas têm pouco tempo para ler. Para alcançar esse público, basta oferecer uma plataforma de áudio aliada ao conteúdo.

Quais pontos considerar ao fazer a segmentação?

Segmentar o mercado e suas estratégias de marketing digital é uma estratégia indispensável, mas nem sempre tão simples de executar. Você deve conferir algumas características essenciais, como:

• homogeneidade dos grupos;
• mensurabilidade dos dados estatísticos do segmento;
• acessibilidade, para otimizar as melhores estratégias;
• substancialidade, para ter uma dimensão que permita explorar ações e alcançar ganhos.

Esses são alguns critérios relevantes, mas ainda existem outros. Dúvida? Então, confira as possibilidades!

Gênero

Identifique o gênero do público para segmentar o mercado. É possível ter produtos específicos e verificar comportamentos específicos. Por exemplo, as mulheres interagem mais que os homens? Quem adquire mais produtos nas lojas físicas? E qual grupo prefere os e-commerces?

Receita mensal

Acima de tudo, é importante saber quanto o público-alvo ganha, em média, para precificar bem os produtos e serviços. Isso é relevante, inclusive, para definir o tipo de produto a adquirir.

Por exemplo, a classe média alta têm maior poder aquisitivo, assim ela tende a procurar itens diferenciados e que ofereçam um atrativo visual maior.

Nesse sentido, quem tem uma remuneração menor costuma buscar mais o custo-benefício e tem mais preocupação com a finalidade do que com outros aspectos. Veja ainda qual fatia do público contribui mais para os públicos.

Grupo de idade

Atende mais jovens ou adultos? Conhecer a faixa etária principal é uma forma de garantir que as estratégias adotadas atinjam o público certo.

Esse quesito ainda direciona a linguagem usada, os posts publicados e mais. O objetivo é simples: gerar mais engajamento e aumentar as chances de conversão.

Estilo de vida

Saiba quais lugares são mais frequentados pelos clientes, o que eles gostam de fazer nas horas vagas, o que mais postam nas redes sociais, quais são as lojas e os locais preferidos e mais.

Ao pensar sobre essas características, é possível criar produtos direcionados, que resolvam os problemas do público. Além disso, fortalece a imagem que esses clientes desejam passar. 

Como fazer uma boa segmentação para o seu negócio?

A teoria dessa estratégia já foi absorvida. Então, que tal partirmos para a parte prática da nossa conversa? A seguir, você confere alguns passos essenciais para fazer uma boa segmentação em marketing digital:

Defina seu objetivo

Em primeiro lugar, você precisa definir o objetivo da sua empresa com essa segmentação. Você quer vender um produto? Ou oferecer um novo serviço?

Tenha em mente aquilo que é mais importante para você nesse momento. A venda nem sempre é o objetivo de uma segmentação. Pode ser que você queira aumentar a consciência de marca junto aos consumidores, o que requer ações personalizadas para cada grupo de internautas.

Identifique os recursos necessários

A segmentação de mercado precisa de que para ser realizada? Que tipo será adotado? É preciso contratar pessoas ou ferramentas? Esse é o momento de definir tudo aquilo que vai garantir uma estratégia perfeita, sem margem para erros.

Colete os dados

Os dados devem ser coletados de diversas fontes, desde que sejam confiáveis.

Para os dados demográficos, socioeconômicos e geográficos, você pode procurar por pesquisas elaboradas pelo IBGE e FGV, por exemplo. Mas, também pode conduzir suas próprias pesquisas, visando obter mais detalhes sobre o público que pretende atingir.

As pesquisas para segmentação psicográfica e comportamental devem ser feitas por você ou um parceiro de confiança, sempre com o objetivo de reunir o máximo de informações possível sobre o público analisado.

Nesse sentido, as ferramentas on-line são imprescindíveis, exemplos como o Google Analytics trazem muitos dados sobre como os internautas se comportam.

Selecione um método e crie um modelo

Os dados permitem selecionar um método de segmentação, de acordo com as suas necessidades. Retome os tipos de segmentação em marketing digital, que mencionamos anteriormente, e verifique qual deles é mais adequado ao seu objetivo.

Ter um modelo ou template para facilitar a segmentação de dados é recomendável. Assim, você ganha tempo e também padroniza o formato para que outras pessoas façam uso das pesquisas.

Combine os dados

O passo seguinte é combinar os dados de forma a identificar características semelhantes que definem os grupos. Refinar pesquisas pouco claras ou entrar em detalhes que não foram explorados antes vai ajudar na próxima etapa.

Defina suas personas

As personas são personagens únicos que representam cada grupo identificado. Elas servirão de base para que todos conheçam os segmentos de consumidores e personalizem as estratégias segundo esse perfil “único”.

Monitore as mudanças

O comportamento dos consumidores vem mudando rapidamente nos últimos anos. Por isso, sua segmentação em marketing digital não pode ficar parada.

Sendo assim, programe-se para reavaliar suas personas e fazer novas pesquisas de mercado a cada 6 meses, a fim de garantir que suas estratégias estejam alinhadas ao público que você deseja conquistar.

O acompanhamento dos seus KPIs de marketing digital é um excelente ponto de partida para identificar mudanças comportamentais e também tendências de consumo. 

No entanto, é preciso fazer mais para acertar na sua segmentação. Os resultados dependem de uma estratégia bem aplicada, que foque o marketing digital de performance. 

Por isso, vale a pena contar com uma agência especializada, que execute as boas práticas do setor.

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