O Valor do Brand Performance na Era Pós Cookies

Anunciado e também com data adiada algumas vezes pelo Google, o fim dos cookies é um daqueles assuntos que vem, volta e nunca sai de cena para os profissionais de marketing. O uso de informações dos usuários é uma das fontes mais valiosas para construção de estratégias digitais para diferentes setores e essa mudança exigirá alterar a rota até então seguida pela maioria das empresas.

Sempre fui uma defensora ferrenha da importância da gestão de marca, porém diversas vezes vi empresas escolhendo caminhos curtos. Acreditavam que depositar seus esforços somente em investimentos de mídia seria o suficiente para alcançar resultados nos negócios. Não me entenda mal, eu não sou contra trabalhar com mídia de performance, pelo contrário, acredito que existe um caminho de união chamado: brand performance.  

Quem aposta, constrói e executa planos em cima do branding e da performance enxerga os resultados da sua empresa ganhando mais potência. Isso acontece porque trabalhar a marca reduz o custo que o negócio precisa ter com mídia. E quem não quer isso, não é mesmo? 

Talvez você já esteja entendendo onde quero chegar. Com o fim dos cookies, as marcas não terão mais acesso fácil a informações detalhadas sobre o comportamento dos usuários, o que irá dificultar a entrega de mensagens direcionadas em campanhas de mídia. É exatamente aqui que a importância do branding aumenta significativamente e a união de brand performance é concebida.

Brand performance: uma estratégia durável para ampliar audiência

Investir em branding é sobre construir algo durável no longo prazo: ter uma mensagem que esteja presente em todos os pontos de contato — seja no atendimento ao cliente, na experiência de compra ou na comunicação digital. Trabalhar a sua lembrança de marca e construir relevância com ações consistentes irá ampliar o número de pessoas e empresas que podem comprar o seu produto ou serviço ao longo do tempo.  

A mídia de performance, por sua vez, trabalha com uma lógica diferente. É uma resposta de curto prazo, onde a empresa investe dinheiro e recebe retorno em mais vendas, porém está “limitada” a ter esta troca com quem já tem alguma intenção de comportamento com a marca.

Quando líderes de empresas enxergam o valor de unir esses dois elementos em suas estratégias, percebem que, ao investir em branding, a mídia de performance é capaz de alcançar novos patamares. A justificativa para isso é muito simples: a audiência daquele negócio está sendo ampliada.

Imagino que, neste momento, você pode já ter se convencido do valor do brand performance na era do fim dos cookies, mas está se perguntando como isso pode ser planejado na prática. Estes seriam os meus passos, se você me questionasse sobre por onde começar:

1. Relacionamento e ações planejadas com os seus públicos de interesse

Com menos acesso a dados individuais, construir relacionamentos genuínos e duradouros com todos os seus públicos de interesse (parceiros, colaboradores, investidores, prospecções e clientes) se torna fundamental para ampliar e fidelizar a audiência, além de construir uma rede de pessoas e empresas que "advogam" a favor da marca.

2. Diferenciação além do preço e do produto

Com a possibilidade de personalização de campanhas mais limitadas, investir em branding é uma ótima ferramenta para se diferenciar da concorrência com uma mensagem, personalidade, tom de voz e posicionamento únicos. 

3. A marca que a sua marca deixa é a história que ela conta

Mesmo sem dados individualizados, as marcas podem construir narrativas e histórias que conversem com as emoções dos consumidores. Marcas líderes formam conexões emocionais porque defendem algo com o qual as pessoas se importam.

4. Experiência do cliente

Se não será mais possível construir campanhas totalmente direcionadas, ainda assim, as marcas têm a oportunidade de construir uma experiência do cliente memorável e gerar mídia e indicações espontâneas a partir disso.

5. Zero Party Data como diferencial competitivo

Quem sabe onde está a oportunidade, não se desespera com o fim dos cookies. Enquanto os cookies de terceiros rastreiam o comportamento do usuário sem o seu consentimento explícito, o zero party data são todos os dados que os clientes compartilham diretamente com a empresa de forma espontânea ou, a partir de algum estímulo (por exemplo, aplicando um formulário de pesquisa). 

Ao obter dados diretamente dos usuários, as marcas têm a oportunidade de criar uma relação mais transparente com os seus públicos de interesse, além de oferecer experiências mais relevantes e personalizadas.

Conclusão

Falar sobre o fim dos cookies, certamente, representa o fim de um paradigma no modo como muitas agências, profissionais de marketing e seus clientes acreditam que campanhas digitais devem ser estruturadas.

Por outro lado, representa uma oportunidade para ampliarmos a nossa criatividade em estratégias de interação com os públicos de interesse e na maneira como trabalhamos a gestão de um dos ativos mais importantes de um negócio: a sua marca. 

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