ROI do conteúdo: como calcular e otimizar as suas métricas

Um conteúdo que entrega um Retorno Sobre Investimento (ROI) positivo é influenciado por fatores que vão além da sua publicação, seja ele um artigo de blog, um e-book, um vídeo etc.

Na verdade, o ROI de um conteúdo depende de tudo aquilo que você publicou anteriormente, e também das suas ações futuras.

Isso acontece porque:

• Ter uma audiência consolidada é um diferencial positivo.
• Quanto maior a autoridade do seu domínio, mais acelerado é o seu retorno.
• O volume e a frequência de publicações também conta. Se você parar de publicar amanhã, o desempenho de conteúdos que você posta hoje será afetado.

Ou seja, para um ROI de conteúdo perfeito, é preciso pensar não apenas em materiais isolados, mas na sua máquina de produção de conteúdo.

Por isso, me acompanhe nessa leitura e você aprenderá como estruturar o seu sistema para um ROI de conteúdo otimizado. Confira a seguir!

Sistemas sim, campanhas não

Primeiramente, é preciso entender que a razão de ser do Marketing de Conteúdo é fazer o seu projeto, empresa ou negócio alcançar os objetivos desejados.

Não se trata apenas de escrever, mas de transformar os seus canais de comunicação em um funil de vendas, conversões ou qualquer outro resultado que seja desejável.

Para isso, defina objetivos principais baseados em métricas relevantes para o seu negócio. Em seguida, divida esses objetivos em micro-objetivos, pequenas metas a serem alcançadas para que você chegue ao cenário desejado no início.

No entanto, depois que você alcançar seus objetivos desejados, o custo de oportunidade de produzir mais conteúdos será cada vez menor. Em outras palavras, o que você posta hoje tende a ganhar valor com o tempo.

Por isso, nunca desperdice o que você já tem. Se você conseguiu chegar onde queria, é hora de alçar voos maiores, mas nunca parar de alimentar o seu sistema.

Portanto, a ideia aqui é estabelecer um método contínuo, que cresça com o tempo indefinidamente. Paralelamente, isso significa nunca parar ou, em outras palavras, estamos falando sobre criar um sistema contínuo e não uma campanha.

Volume versus qualidade

Se você quer alimentar o seu funil com produção de conteúdo, é preciso otimizar esse processo. Criar publicações matadoras pode ser muito custoso e, se feito da maneira errada, pode significar desperdício de dinheiro.

Então, como já foi dito, ter um volume de publicação e uma frequência bem definidos é importante. Mas isso não significa que mais volume seja a única coisa que você precisa. Muitas vezes, a qualidade do conteúdo é o que vai levar o seu investimento a um retorno satisfatório!

Mas como equilibrar essas duas variáveis? O que é mais importante?

É simples, mas vamos com calma. A primeira coisa a ser feita é entender a sua persona. Até aí ok, há centenas de materiais de qualidade que vão te ajudar a fazer isso corretamente.

Em seguida, é hora de definir os seus pontos de conversão. O que geralmente é feito com ofertas de materiais ricos.

Materiais ricos são conteúdos aprofundados, que vão além de postagens no seu blog ou redes sociais. Em outras palavras, são publicações que valem a conversão dos seus prospects em leads (quando o prospect fornece informações como telefone ou e-mail em troca de obter esse material rico).

Mesmo que o seu orçamento para produção de materiais ricos seja limitado, eis uma estratégia que comprovadamente funciona: em vez de produzir materiais recorrentemente, você pode produzir um bom material e trabalhar o link building.

Ou, em vez de produzir 10 ebooks regulares, você pode produzir 1 excelente ebook e 9 blog posts com links para ele! Dessa forma, você trabalhará ganhos orgânicos e otimização de conversões com seu conteúdo!

A regra, de maneira geral, funciona da seguinte forma:

• Se você precisa gerar tráfego, foque na quantidade.
• Se você precisa gerar leads, foque na qualidade.

Criando uma estratégia em 4 passos para medir o ROI dos seus conteúdos

Já definimos que, para tráfego, devemos criar um bom volume de materiais e, para conversão, é preciso uma excelente qualidade de conteúdo, certo? Então, para definirmos o Retorno Sobre Investimento como métrica, é preciso cobrir todo o funil e, a partir dele, analisar quantas vendas geradas foram geradas nesse processo.

Para isso, vamos supor uma empresa cujo produto é um software de gestão de mídias sociais por assinatura.

Passo #1 — definindo um mix matador de publicações

Então, para começar, vamos definir quais materiais vamos utilizar para converter visitantes em leads e, em seguida, em clientes.

Para essa empresa de SaaS fictícia, o mix de conteúdo serão blog posts, um e-book em pdf e um webinar.

Para simplificar, definimos a seguinte classificação:

• visitantes do blog são prospects (topo de funil);
• usuários que baixaram o e-book são leads (meio de funil);
• usuários que assistiram ao webinar são leads qualificados para venda (fundo de funil).

Passo #2 — estabelecendo o caminho entre a atração e a venda

Aqui, vale a Regra de Pareto do Marketing de Conteúdo. 80% dos seus posts serão de topo de funil, e os 20% restantes serão de meio e fundo de funil.

Então, com 10 materiais, 8 serão blog posts, 1 será o e-book e 1 será o webinar.

Com os seus 8 blog posts, você gerará tráfego para o seu blog e, dentro deles deve haver chamadas à ação e links para o usuário baixar o e-book. Este e-book, por sua vez, será o mais completo e aprofundado possível e, ao fim dele, deve haver um CTA para o webinar.

Em seguida, o conteúdo do webinar deve ser focado em assuntos relacionados à proposição única de valor daquilo que você vende. Ao fim do webinar, afinal, é feita a oferta do produto.

Passo #3 — calculando os preços

Antes de ter um retorno, é preciso um investimento. Então, é bom saber qual será a verba para esse investimento.

Logo, essa etapa tem mais a ver com organização

Um blog post precisa de, ao menos:

• Pauta
• Imagem de destaque
• Texto
• Revisão

No caso de um ebook:

• Pauta
• Texto
• Revisão
• Imagens
• Diagramação

Além de outros eventuais elementos, como botões, iconografia, publicação em redes sociais, otimização para SEO etc. Muitas coisas podem ser gratuitas ou feitas por você mesmo, sobretudo no início, mas nem sempre isso será o mais viável.

Faça um mapeamento de todos os possíveis gastos e pense no custo de oportunidade entre fazer você mesmo ou terceirizar a etapa.

Passo #4 — aplicando a fórmula do ROI do Conteúdo

Tratando-se de marketing de conteúdo, automaticamente estamos falando de recorrência. Os resultados dependem muito de um processo contínuo, de evolução dia após dia.

Por isso, para calcular o ROI de investimento no seu conteúdo, vamos utilizar a fórmula de retorno mensal sobre o investimento. Dividir o seu retorno em períodos mais curtos, comparando sempre com os resultados passados é uma boa forma de entender o seu desempenho, sobretudo em relação à média.

Uma estratégia de geração de clientes inbound, como o nome diz, deve atrair pessoas de maneira orgânica. E rankings orgânicos são sempre concorridos em mecanismos de busca, pois estão diretamente ligados ao lucro! Isso pode provocar flutuações no seu ganho, e é preciso estar sempre avaliando seu desempenho.

ROI Mensal = (1 - ((vendas-investimento)investimento)*100)

Evidentemente, o retorno será uma porcentagem positiva, em caso de lucro e negativa em caso de prejuízo. Assim, para transferir esse valor para períodos mais longos, como um ano, basta aplicar uma radiciação pelo número de meses. Por exemplo:

Retorno Anual = ((1+ROI Mensal)12)-1

Para compreender se você está atingindo um objetivo de longo prazo, é preciso alcançar várias metas de curto prazo, e a comparação recorrente é fundamental.

O impacto do conteúdo na organização

Entender o que isso significa é fundamental para um crescimento sustentável. Quanto mais honesto e cuidadoso você for com o cálculo do ROI do seu conteúdo, mais seguros ficam os seus investimentos em marketing (e os seus relatórios!).

E, evidentemente, você também precisa produzir materiais encantadores, que serão relevantes para os seus visitantes. Além das métricas, você pode fazer algumas perguntas que te ajudarão a entender melhor o cenário.

1 — Quais ações realmente performam bem?

Muitas vezes, fazer pequenas atualizações ou produzir um post essencialmente autoral podem ser mais efetivos do que simplesmente terceirizar tudo.

Dessa forma, você pode acabar tendo um ROI positivo, mas isso não significa que você está crescendo tanto quanto poderia!

Considere calcular variáveis como o custo de tempo além do custo em dinheiro. Assim, você cria um contexto para o seu cálculo, mostrando a realidade sobre a sustentabilidade do seu negócio.

2 — Meu funil de vendas funciona?

Resumidamente, você precisa usar o seu conteúdo para atrair pessoas e converter em clientes, correto?

Nesse caminho, você deve influenciar a sua audiência oferecendo conteúdo relevante e que resolve problemas. Ou seja, cada um dos seus conteúdos é parte vital do seu desempenho em oportunidades de venda.

Igualmente, você em algum momento também precisará utilizar outras táticas, incluindo mídia paga ou conteúdos orientados para vendas. Em função disso, é preciso registrar os erros e acertos, além de fazer testes para aprimorar o seu planejamento.

3 — Eu estou olhando para os problemas certos?

Existem centenas de métricas diferentes para as quais você pode olhar (clique aqui e conheça a diferença entre métrica de resultado e métrica de vaidade). E não é apenas isso, todos os números que você registrar são manipuláveis. Com eles, é possível criar cálculos que justifiquem qualquer interpretação sobre o seu desempenho.

Infelizmente, essa é uma armadilha em que muitas pessoas caem. Ao definir as suas métricas, gaste a maior parte do tempo pensando nos seus indicadores-chave e nos seus pontos mais fracos.

Seu alvo deve ser o que de fato você vai entregar, e não um relatório para mostrar a outras pessoas. Encontre um equilíbrio entre a sua percepção subjetiva e o máximo de dados que conseguir obter.

Assim você entenderá para onde olhar em diferentes estágios da jornada do cliente, e também em variados níveis de tração do seu negócio.

Hacks para um ROI de conteúdo positivo

Muitas organizações criam uma estratégia de conteúdo, mas nem todas têm sucesso. Isso acontece porque, no fundo, não se trata de ter publicações. O verdadeiro engajamento vem da experiência que você oferece.

Ninguém gosta de ser visto como visitante ou lead, isso significa, em outras palavras, tratar uma pessoa como um número.

Contudo, os  números são a forma mais clara de medir a performance. E, para ser efetivo na entrega do ROI, você deve aplicar boas práticas de produção de conteúdo.

Crie um contexto para a sua persona

Produzir conteúdo não é falar sobre o que você gosta, e sim sobre o que o seu potencial cliente deseja! Por isso, você deve o ambiente mais favorável para a sua audiência, buscando sempre uma experiência individual para cada um.

Essa é uma das partes mais importantes de um planejamento de conteúdo, e começa na escolha dos temas e palavras-chave a serem abordados. Na criação dos textos, o discurso e o tom de voz têm de estar alinhados com o perfil da sua persona.

Além disso, se possível, tente customizar as interações e a curadoria dos conteúdos.

Diversifique seus formatos de conteúdo

Na empresa fictícia usada como exemplo acima, o mix de conteúdos incluía blog posts, ebooks e webinars. No entanto, isso não é uma regra de forma alguma.

Escolher os tipos de publicação de atração corretos deve fazer parte do seu plano, e existem uma infinidade deles que você precisa conhecer. Eis alguns:

• Podcasts
• Infográficos
• Mensagens de Whatsapp
• Posts em redes sociais
• Vídeos

Entre outros! A escolha dos canais também é definitiva para o sucesso da sua estratégia.

Desenvolva a sua linguagem

Produzir conteúdo significa enviar mensagens para o público que, naturalmente, responde de diversas formas. Com o tempo, essas respostas vão ajudar a definir uma linguagem que melhor se identifica com a sua audiência.

Você deve usar a linguagem para se diferenciar dos conteúdos concorrentes e, ao mesmo tempo, conversar de maneira objetiva.

Interaja com o público

Considere investir em conteúdos para canais de divulgação, como as mídias sociais. Além de atrair visitantes, a interação também é necessária para desenvolver a sua marca.

Responder perguntas, mostrar o seu time e estar presente no dia-a-dia das pessoas é essencial, sobretudo no longo prazo. Interagir com o público ajuda a construir uma boa imagem, o que é fundamental para ter autoridade no mercado.

Capriche no título e nos CTAs

O que você faria para encorajar alguém a acessar o seu conteúdo? E a fazer negócios com você?

Uma das primeiras etapas do funil de vendas é o momento em que a pessoa dá o clique de entrada na sua publicação, e uma das últimas é o momento em que ela clica no seu botão de call-to-action.

O título que aparece no Google e em snippets de redes sociais é tão importante que pode provocar uma variação de até 500% no número de visitas. Da mesma forma, otimizar o conteúdo dos seus CTAs pode aumentar as conversões em mais de 200%!

A sua máquina de conteúdo é um processo, então procure ter bons métodos de entrada e saída. Fazer testes é uma parte importante do seu investimento, e você economizará ao experimentar títulos e CTAs diversos.

Utilize palavras-chave estrategicamente

Os robôs do Google fazem uma análise semântica do seu conteúdo. Isso significa que ele relaciona se você está inserindo coisas novas no texto, mediante as variações das palavras-chave e os conteúdos relacionados que orbitam essas palavras.

Por isso, para escolher bons assuntos relacionados e boas copies para subtítulos, você pode usar ferramentas como o Keyword Magic Tool da SEMrush, o Google Trends e o BuzzSumo.

Oriente-se por dados

É hora de descobrir se os seus objetivos com produção de conteúdo estão sendo alcançados! Para cada uma das metas estabelecidas, é preciso medir se os seus retornos estão sendo alcançados.

Para analisar a performance do seus materiais, utilize ferramentas como o Google Analytics e o Search Console. Para automatizar emails e monitorar as vendas, o Hubspot pode ser uma ótima suite.

Mesmo que seu orçamento muito restrito, isso pode ser feito até mesmo por meio de planilhas gratuitas. A loja de add-ons do Google Spreadsheets é cheia de soluções que vão viabilizar o seu projeto.

A produção de conteúdo é o combustível para o crescimento da sua estratégia de marketing. Se o seu trabalho é fazer seus números crescerem, seu esforço deve ser focado em entregar um bom Retorno Sobre Investimento!

E, agora que você já sabe como calcular o ROI do seu conteúdo, que tal aprender a produzi-lo? Clique aqui para acessar um extenso Guia de Produção de Conteúdo que vai te ensinar os principais passos para uma estratégia matadora! Confira!