Tudo que você precisa saber sobre o Método SPIN para melhorar sua força de vendas

Conhecido também como Guru de gestão comercial estratégica ou Pai do Spin Selling, Neil Rackham é o criador do método SPIN, autor do consagrado livro: Alcançando excelência em Vendas SPIN Selling e fundador da Huthwaite, empresa de treinamento em vendas, eleita pela 5ª vez consecutiva uma das melhores empresas de treinamento de vendas do mundo pelo TrainingIndustry.

A metodologia de vendas vem sendo aprimorada ao longo dos anos, e isso não é novidade para ninguém. Ao passo que a sociedade evolui sua maneira de interagir entre si, a maneira de se estabelecer relações comerciais também precisa progredir. 

Mas, em que consiste uma relação comercial? Precisamos de uma pessoa querendo vender (Vendedor), um produto ou serviço (Objeto de desejo), Budget para compra (Dinheiro) e uma pessoa interessada no Objeto de desejo (Cliente). O caminho para se chegar a uma venda pode mudar, mas a essência do processo tende a se manter. 

Para uma empresa sobreviver hoje em uma mercado altamente competitivo e transmutável, ela precisa vender! E o ’’como vender’’ acaba sendo o calcanhar de aquiles das companhias. Seja seu público-alvo B2B ou B2C, um modelo de negócio que venda um produto ou serviço, conquistar cada vez mais cliente é um objetivo em comum de todos.

Se o seu objetivo é entender como bombar suas vendas e melhorar seu funil de vendas para ter resultados mais assertivos, está no lugar certo. Rackham conseguiu escrever o primeiro livro de vendas que se baseia em pesquisas quantitativas e qualitativas, tirando seu método de vendas do empirismo e trazendo como uma ciência. Foram 7 anos de pesquisas em 23 países, acompanhando os melhores vendedores de diversos segmentos, totalizando 35 mil visitas de vendas.

O que é o Método SPIN?

Rackham na introdução do livro já nos presenteia com uma definição objetiva do que está por vir no decorrer das 216 páginas do seu livro: ‘’O método SPIN é constituído por um padrão de perguntas que os vendedores usam para desvendar e desenvolver as necessidades dos clientes”.

Ou seja, vendedores bem sucedidos possuem uma série de comportamentos que estão ligados ao sucesso, e Rackham analisou todos eles, através de uma análise comportamental. Para assim criar um método, que poderia ser aprendido por qualquer pessoa e adaptado para várias empresas. Ele mapeou quatro tipos de perguntas, que podem aumentar as chances de fechar uma venda.

Mas, antes de mais nada, é importante indicar uma das primeiras descobertas: vendas pequenas e vendas maiores necessitam de uma sequência de perguntas diferentes, uma vez que o processo de tomada de decisão do prospect muda. O que foi uma descoberta arrojada, uma vez que todos os treinamentos de venda se baseavam em uma metodologia tradicional independente se você estava vendendo uma caneta ou um imóvel. 

Foi então que Neil Rackham estabeleceu um  padrão de perguntas para vendas complexas, a metodologia SPIN. Que significa: Situation, Problem, Implication e Need-Payoff. Em um tradução livre para o Português, seria: Situação, Problemas, Implicações e Necessidade de Solução.

A venda Grande

Você sabe o que diferencia uma venda grande de uma pequena? Acredito que a primeira coisa que veio a sua cabeça foi o custo, uma venda grande movimenta uma verba maior. Mas será que é só isso? A resposta é não. Elenquei para você 4 características de comportamento que mudam em uma venda grande.

Duração do Ciclo de Venda

Uma venda grande tende a envolver um processo de tomada de decisão mais complexo, podendo até exigir mais de um contato com o vendedor. Além disso, muitas vezes as discussões mais importantes acontecem enquanto o vendedor não está presente, durante o intervalo entre as visitas. 

Um vendedor inteligente nesse caso, é aquele que respeita esse processo e fornece informações e análises relevantes para nutrir seu ponto de contato dentro da empresa. Estando sempre presente e guiando o processo, tomando as rédeas da negociação. 

Complemente seu conhecimento com o vídeo a seguir!

Grau de compromisso

Para uma venda prosseguir é necessário que as duas partes envolvidas, vendedor e lead, estejam envolvidas na negociação. A medida que o tamanho da venda aumenta, os vendedores bem-sucedidos devem construir o valor percebido de seu produto/serviço, para que seu discurso agregue valor ao objeto de desejo e o custo-benefício de valor X custo seja positivo para o futuro cliente.

É muito importante também sempre sair de uma reunião com o próximo passo definido, porém mais importante que isso é saber qual o nível de comprometimento do prospect será necessário para que a visita se torne um sucesso. Saber ler a situação também é importante, para assim conseguir diferenciar um contato que concordou com um próximo passo apenas para se livrar do vendedor, daquele que realmente está interessado. 

Relacionamento contínuo

A maioria das vendas grandes envolve um relacionamento contínuo com o cliente, uma vez que a maior parte delas exigem um apoio pós-vendas. O que torna o próprio vendedor parte fundamental da venda, ao passo que para o cliente não é só aquisição de um produto/serviço, mas o início de um relacionamento.

O risco de erros

Em uma venda pequena, os clientes podem assumir riscos porque as consequências dos erros são relativamente pequenos. O quesito impulso de compra pode facilmente influenciar, principalmente quando essa compra é feita como pessoa física, ninguém precisa saber que você errou. 

Quem nunca comprou uma roupa por impulso, muitas vezes levado por um vendedor que jogou seu ego lá em cima e depois se arrependeu?

Mas quando é uma compra grande, que envolve um montante maior de dinheiro e é feita como pessoa jurídica (em nome de uma empresa), o medo de cometer um erro é maior, e o peso desse erro pode impactar até a carreira de quem indicou ou aprovou a compra. 

Por isso técnicas rasas de persuasão não só não funcionam como são facilmente identificadas pelo comprador, o que tende a ter o efeito contrário que o vendedor estava buscando.

Perguntas e Sucesso

Em primeiro lugar, o sucesso na venda grande depende, mais do que qualquer coisa, de como é conduzida a investigação na visita. Há uma clara associação entre a quantidade de perguntas feitas e o sucesso de uma venda, dois estilos tradicionais de perguntas entram nesse contexto, as perguntas abertas e fechadas. 

Existia uma percepção que as perguntas abertas eram mais importantes, uma vez que faziam com que o prospect falasse mais. Porém, os estudos da Huthwaite não chegaram a nenhum resultado estatístico para essa afirmação.

Um ponto importante é que a equipe de Rackham notou que vendedores bem-sucedidos não faziam perguntas aleatórias, havia uma padrão distinto em visitas de sucesso. Consolidando assim a sequência de perguntas SPIN.

Perguntas de Situação

Indagações de Problema

Geralmente são as perguntas feitas no início da visita e relacionadas a informações sobre o lead. No melhor dos cenários o vendedor já reuniu dados sobre o cliente ou a empresa, para assim conseguir fazer perguntas mais inteligentes e articuladas. Utilizar em demasia esse tipo de pergunta pode entediar o comprador. 

Questões de Problema

Indagações de Implicação

A Huthwaite, comprovou em suas pesquisas que os profissionais com melhor desempenho fazem cerca de 10 vezes mais Perguntas de Necessidade de solução por visita em comparação com vendedores de desempenho médio. Como vendas maiores possuem um ciclo de compra mais longo, as perguntas de necessidade de solução treinam também o cliente para que ele venda internamente, além de reduzir objeções no final da negociação. Há algumas perguntas como essas: Por que isso é tão importante?, Como isso ajudaria?, Seria útil se…? e Há qualquer outra maneira de ajudá-lo?

Perguntas de Necessidade de solução

O Fechamento na Prática

Acabamos de falar dos tipos de perguntas que podem aumentar as porcentagens de sucesso para concretizar uma venda, e de algumas características de comportamento uma venda grande. 

E, tudo isso leva para o fechamento, será que nesse momento as técnicas de fechamento funcionam em vendas maiores da mesma forma que em vendas simples?

Sucesso de visitas com muitas tentativas de fechar vendas versus poucas tentativas de fechar

Como mostra a Figura 5, podemos responder estatisticamente a pergunta do parágrafo anterior, táticas de fechamento não possuem relação de sucesso em vendas maiores. Talvez essa tenha sido a maior surpresa apontada no livro, já que o mercado de "palestrantes-vendedores" foca muito em apresentar técnicas milagrosas de fechamento.

Essa pesquisa foi feita em uma grande fabricante de equipamentos para escritório, foram observadas 190 visitas, e somente 11 das visitas com muitas tentativas de fechamento resultaram em venda, enquanto 21% das visitas com poucas tentativa de fechamento resultaram em vendas.

Outro exemplo foi pesquisa comprovou a descoberta do Rackham, dessa vez foi feita com uma empresa de alta tecnologia, a empresa solicitou que a Huthwaite avaliasse o treinamento intensivo em fechamento que eles estavam elaborando. E mais uma vez o fechamento mostrou uma relação negativa com o sucesso. como mostra na Figura 6.

Efeito do treinamento no sucesso do fechamento

O que podemos concluir com isso? 

A pressão do fechamento em vendas grandes sai pela culatra. Ou seja, as técnicas de fechamento podem aumentar as chances de realizar uma venda com produtos/serviços de baixo preço. Quando a régua de preço aumenta, elas reduzem as chances de realizar a venda. Além do que as pessoas ficam menos satisfeitas com decisões que considerem terem sido pressionadas a tomar do que com aquelas que acreditam terem tomado por vontade própria.

Necessidades do cliente

Conforme a mudança de comportamento do consumidor, para se fazer uma venda consultiva o vendedor precisa seguir um método, no qual ele consiga estimular o cliente a falar suas dores e anseios. Toda venda passa por um processo que, segundo o autor do livro, tem 4 fases conforme a Figura 7. 

O estágio de investigação: Fazendo perguntas e coletando dados sobre os consumidores, empresas e suas necessidades

Os estudos apontados no livro revelaram que o estágio que influencia mais o sucesso da venda é o de Investigação, o motivo é que é nesse estágio que as necessidades do cliente são levantadas, não à toa que Rackham criou as perguntas SPIN para esta fase de investigação, a qual chamamos de "diagnóstico" aqui na Hubify.

A medida que a venda se torna maior e mais complexa, o contexto do comprador muda: 1- as necessidades demora mais para se desenvolver, 2- a compra envolve elementos, influências e contribuições de várias pessoas, e não apenas desejos de um único indivíduo, 3- as necessidades são expressas com base racional e 4- as consequências de uma escolha ruim são mais sérias.

Antes de começarmos a falar sobre as necessidades, vale trazer a definição que Rackham utilizou no livro: ‘’Qualquer afirmação feita pelo comprador que expresse vontade ou preocupação que possa ser satisfeita pelo vendedor”. 

Geralmente as necessidades começam com imperfeições mínimas e evoluem para problemas, dificuldades e insatisfações, para finalmente se tornarem desejos, vontades ou intenções de agir. As necessidades podem ser divididas em 2 tipos, como mostra na Figura 8:

• Necessidades Implícitas: Declaração feita pelo cliente de um problema. Exemplo: Não estamos satisfeitos com a velocidade do nosso servidor.
• Necessidades Explícitas: Declarações específicas do cliente sobre uma vontade ou desejo. Exemplo: Precisamos de um servidor mais rápido.

Necessidades implícitas e explícitas

As necessidades implícitas são apenas um ponto de partida, a matéria-prima que os vendedores bem-sucedidos usam como parte de sua estratégia de desenvolvimento das necessidades, ou seja, é o ponto de partida para que o vendedor extraia as necessidades explícitas. 

E por que é importante extrair necessidades explícitas das necessidades implícitas? Porque o maior número de necessidades explícitas em uma negociação comercial é diretamente ligada a negociações de venda bem sucedidas é como mostra na Figura 9.

Necessidades Explícitas e sucesso em vendas maiores

Por isso devemos evitar vendedores preguiçosos em nosso time. É muito comum que o vendedor de baixa performance pular para a fase de fechamento no momento que ouve do lead que ele precisa do produto que o vendedor está oferecendo. 

Acontece que sem a conscientização do comprador de suas necessidades explícitas as taxas de conversão de vendas são menores, já que o comprador não está sentindo uma "dor insuportável" que o leve à conclusão de que não pode viver sem o produto ou serviço que estão lhe oferecendo.

Equação de Valor

Se você é vendedor (ou até mesmo comprador) já ouviu a seguinte objeção: "Mas que caro heim!".

Essa objeção existe por dois principais motivos: ou o lead não tem dinheiro para pagar, ou, na percepção dele, o benefício da contratação é menor do que o preço pago pelo produto ou serviço.

Dessa forma, um dos principais objetivos de um vendedor de alta performance é construir uma equação de valor que convença o prospect que fechar a negociação é o melhor para ele, como mostra na Figura 10.

A equação de valor: A gravidade do problema agora compensa o custo da solução

As perguntas Implícitas ajudam bastante nessa etapa, e o desenvolvimento delas em perguntas de necessidade de solução são importantes porque focam a atenção em soluções, e não problemas. E elas fazem os clientes falarem sobre os benefícios (Valor agregado/vantagem) que você pode agregar a ele. Se você está com dificuldade em diferenciar esses dois tipos de pergunta, a Figura 11 vai te ajudar.

As perguntas de Implicação são centradas em problemas. As perguntas de necessidade de solução são centradas em solução

O Modelo SPIN

As perguntas SPIN fornecem um mapa para o vendedor, orientando a reunião pelas etapas do desenvolvimento da necessidade até que Necessidades Explícitas tenham sido alcançadas.

Antes de ir a uma visita, um vendedor sempre tem que se perguntar: “Qual o problema posso resolver para esse cliente?’’. Duas dicas para ajudar nesse momento são: 1- Antes da reunião anote três problemas potenciais que o comprador pode ter e quais produtos/serviços você pode sugerir e 2- Então anote alguns exemplos de Perguntas de Problemas reais que você faria para descobrir cada um dos problemas potenciais que identificou.

Planejando perguntas de Implicação

Como colocar em Prática o Método SPIN?

Aprender uma nova habilidade exige repetição, para assim transformar um conhecimento em habilidade. No capítulo final do livro o Rackham passa 4 regras de ouro para aprender habilidades. 

Regra 1: Pratique apenas um comportamento por vez

Em primeiro lugar, comece escolhendo um comportamento para práticas. Não passe para o seguinte até ter confiança de quem conseguiu dominar o primeiro comportamento.

Regra 2: Experimente o novo comportamento pelo menos três vezes

É preciso tentar qualquer comportamento novo várias vezes até tê-lo praticado o suficiente para se sentir à vontade e eficiente.

Regra 3: Quantidade antes de qualidade

Quando você estiver praticando, concentre-se na quantidade; use muito os novos comportamentos. Não se preocupe com questões de qualidade, pois esse tipo de pressão pode atrapalhar o seu aprendizado efetivo de novas habilidades

Regra 4: Pratique em Situações seguras

Tente sempre novos comportamentos em situações seguras até que eles se tornem naturais. Não use vendas importantes para praticar novas habilidades.

Conclusão

Após chegar ao fim desse livro, algumas coisas ficam claras, fazer algumas perguntas certas podem fazer a diferença durante uma negociação, o processo de venda que o Rackham faz é uma venda consultiva, o vendedor é só um condutor, vai guiar o cliente para tomar sua decisão à resolver a sua dor. Neste cenário,  o autor Rackham (por meio de suas pesquisas) detectou que os melhores vendedores não são os faladores, malandros, simpáticos e espertos, mas sim aqueles que mantém foco no cliente (Customer Center).

Para retomar,  se você ainda tem dúvidas do que significa o acrônimo SPIN e como aplicar os 4 tipos de perguntas em seu processo de vendas. Fica ligado:

• Situação: têm como objetivo compreender a situação em que o lead se encontra;
• Problema: têm como finalidade investigar problemas, dificuldades, insatisfações e desafios;
• Implicação: buscam levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas identificados;
• Necessidade de Solução: o objetivo é levantar, por parte do lead, o que seria essencial como uma solução.

Resumindo, um processo de venda fluído, claro e estabelecido por meio da metodologia Spin, tem melhores chances de ser bem sucedido. Por ser um livro atemporal, algumas questões contemporâneas acabam não sendo contemplados no livro, como a era digital, mas isso é assunto para outro conteúdo. No geral é um livro que tem muito a agregar, principalmente para novos vendedores!

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